〜前編〜『10年後×リフォーム業界』経営視点と現場視点から考察する、これからのリフォーム業界の顧客とツールの変化

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金子裕介氏
リフォーム産業新聞社
編集長

リフォーム業界向けの専門メディア「リフォーム産業新聞」の編集責任者を務める。リフォームビジネスの最新動向や業界トレンドについて取材活動を展開。図やグラフで業界を解説する書籍「住宅リフォーム市場データブック」の責任者としても活躍。

南原 繁氏
株式会社 船井総合研究所
第一経営支援本部 アカウントパートナー室 ディレクター
上席コンサルタント  

1993年4月入社以来、リフォーム・新築・不動産業界を中心にメーカー、サービス業、流通小売業界の年商1億円から1兆円超のクライアント先企業のコンサルティングに関わる。約10種を超える業界・業種のコンサルティングを通して、「現場主義」「事実主義」「事例主義」をモットーとした船井流経営ノウハウを追求し続けている。

本セッションは、「10年後×リフォーム業界」というテーマで、株式会社船井総研・南原繁氏と、リフォーム産業新聞社・金子裕介氏をお招きし、リフォーム業界の変化や今の業界のトレンドを踏まえ、これからのリフォーム業界についてディスカッションを行った。前編では、リフォーム業界の変化と、リフォーム業界のトレンドについてお二方に伺った。

リフォーム業界の変化:顧客構造の変化

南原氏: まず大きな変化としては、顧客構造が大きく変わってきたこと。例えば、1995年からリフォームブームと言われ出しまして、2010年くらいまでリフォームが注目された時期が続きましたが、その時の顧客構造と、2021年からの顧客構造は大きく違います。

従来のメイン世代である団塊の世代がリフォームの需要をずっと支えてきて、ちょうど今リフォーム卒業という時期になりました。その下の世代である団塊ジュニアもまだまだ伸びるため、リフォーム需要の人口は15年対比で伸び続けていくことから、これから10年ほどはまだ攻めれる時期だと考えられます。

この団塊世代の中心としたビジネスから、団塊ジュニアを中心としたビジネスに変わる時に変わらないといけないところを押さえることが必要で、団塊世代から団塊ジュニア向けの事業に形態をどんどん変化させていかないといけないなと考えています。団塊世代は消費に対してもおおらかで、「モノ」買い世代であるのに対し、これからメイン客層になる団塊ジュニアは、買い物に対して非常にシビアで、所有欲というよりは使用欲、「コト」買い世代ということが言えます。

そういう意味では、今までリフォームをやられてきた経営者の方は、団塊世代向けの事業でずっと成功体験を積まれてこられたと思いますが、これが邪魔にならないようにいかに団塊ジュニア世代向けのビジネスモデルを徹底するかということや、その流れで必要なビジネスモデルが変化してきたということを押さえることなどが大切だと考えています。

株式会社 船井総合研究所 第一経営支援本部 アカウントパートナー室 ディレクター 上席コンサルタント 南原 繁氏

金子氏: リフォーム業界は、やはり50歳前後の経営者が多い印象ですね。60代の経営者も多いですし、経営者自体も高齢化していく業界というところがあって、先ほどの団塊ジュニアのニーズを掴むというところは簡単ではないのかなという気はしますね。

株式会社リフォーム産業新聞社 編集長 金子裕介氏

リフォーム業界の変化:必要なビジネスモデルの変化

南原氏: 必要なビジネスモデルの変化ということで、当社は「業種」発想を「業態」発想に変えないといけないということを7、8年前から訴え続けてきまして、確実にそういう流れになってきてると思います。

業種発想というのは、まず売る商品があって、それをどう売るか、誰に売るか、言ってみれば商品が売れればどういう客層の方でも売れたら良いという発想です。業種という種、売る種を中心に事業を展開すると。成長期にはこういうスタイルの方がむしろ業績は伸びるのですが、今の時代は業態発想、「コト」売りですね。業態の態は態度の「態」なので、どういう態度で事業をするのかっていうところをお客様が見て判断すると。ましてや団塊ジュニアになりますと、先ほど申し上げましたように、消費に対して非常にシビアになってくるので、売る側の姿勢とかスタンスが大事になってきます。

業態発想というのは、まず解決したいメイン客層を真ん中に置きながら、そのお客様層のための商品づくり、販促、営業、あと施工体制やアフターをやるということで、誰の何を解決するかというところを全面に出す「コト」売りということがこれからポイントになってくると思います。

南原氏: 2012年に「水回り専門業態」というのを提言させていただきまして、そこから水回り専門業態というのを提案させていただくと、今までやって来た場所で業態を立ち上げてショールームをつくり、それに合わせた営業フロー、販促をすることで、3倍の売上になったり、今までキッチンが月に2、3台しか売れなかったのが、月に10台売れたり、ということが起こりました。まさに業態というのがこれから大事になってくる時代になるのだと思います。「コト」売りモデル、つまり業態モデルに徹することが非常に重要で、大事なのはメインの客層を決めること。

そのメインの客層のどのような困り事を解決するのかという事業定義を明確にすると。これはブランディングに繋がってくるわけですが、事業定義に基づき一貫した商品店舗販促営業セールスの仕組みを整理、実践することが成功のポイントになると思います。一貫性というのがこれからますますになってきますし、その一貫性をお客様が見ているということになります。

業態の推移としても、2011年12年を境に徐々に専門業態、「コト」売りがどんどん登場し、時代を追うごとにその業態が分化しています。そういう意味では、どの業態を選択するかという戦略において、業態選定というのが大事になってきます。

リフォーム業界の変化: 成果の違いの差異とは?

南原氏: 実際の実感値として、弊社も同じ業態をご提案しても成果の差が出てくるのも事実です。その差がどこから出てくるのかというところですね。先ほどの「モノ」売りと「コト」売りという話で業態と業種は違いますよ、というところからなんですが、掛け算だと思っています。発想は業態っていうのは販促から店づくりから営業からアフター、施工体制含めて、それぞれの要素が非常に連動して、それらの要素の掛け算が業績の成果につながると思っております。掛け算ですので、どれか一つが決定的に怠っていれば、掛け算がゼロに近くなって差になると。他の要素をわかりやすく点数化することで、結構な差が出てくるわけですね。

まさにこの成果の違いというのは、1個1個の掛け算の総和が差になってきていると思いますので、この1個1個をしっかりと業態に基づいて一貫性を持って取り組むことが重要になります。それが成果の違いになってきますので、われわれもそういう部分を見ながら、1社でも多く業態の精度を高めて成果を上げていただけるような状態になるよう、ますます力入れていきたいなと思っています。団塊ジュニアの納得性というのは、こういうところに感じると思います。

堀井: なるほど。このあたりは本当に大事なところだと思うのですが、先ほどの点数化のところでは、良かれと思って創意工夫してらっしゃるものが、かえって全体の一貫性を崩してしまっているケースもあるということでしょうか。

南原氏:そうですね。弊社はある程度事業者、お客様の主体性っていうのを尊重したいので、FCという形ではむしろやりたくない。ある程度最低限の点数になるようなレベルまでは揃えていただかないといけないのですが、こだわりの強さとか、偏りとかで成果に差が出てきますね。

リフォーム業界のトレンド

金子氏: 私からは、リフォーム業界のトレンドというお話をさせていただきたいと思います。
私どもは、リフォーム産業新聞という、いわゆる業界紙を発行しておりまして、2021年、第1号の新聞として「ニューノーマルなリフォーム経営を」という見出しで新聞を発行しました。その第1号の特集として「コロナが変えた2021年リフォームビジネストレンド」という企画を組みました。今回はこの特集をベースにリフォーム業界のトレンドをご紹介します。

結論から申しますと、大トレンドとしてはやはり「デジタルシフト」というキーワードになってくると思います。昨年コロナが発生して、未だ終息を見せない状況でありますが、最もこのリフォーム業界が変化したのは、デジタル化したっていうことなんじゃないかなと。例えば、リフォームの業務、集客とか営業とか施工管理とか、いろいろな業務があると思いますが、これらがデジタル化した年ではないかと思っています。今日はその3つ、集客、営業、施工管理について解説いたします。

金子氏: まず集客ですが、アナログな集客からデジタルな集客というのが大きなトレンドだったと思います。アナログというのはチラシを撒いたり、リフォーム相談会といったイベントでの集客ですね。特にイベントに関しては、コロナ禍で多くの事業者が自粛されました。

各社、集客の要であったイベントができない。そこで何をしたのかというと、WEB系の集客、これを非常に強化されました。そのなかでも私が1番印象に残ったのが、YouTubeを活用した集客です。リフォーム系のYouTube、YouTuberが一挙に増えました。これまでYouTubeで、リフォーム、キッチンと検索しても、そんなにたくさんのチャンネルコンテンツは出てこなかったのですが、今検索すると次から次へと出てくるように。リフォームの状況を動画で表現したコンテンツが非常に多いですが、特に住宅設備、これをリフォーム店の経営者がレビューするとか、リフォームの工事の様子を紹介する、こんなコンテンツが非常に多く見られます。

直接な集客に繋がるかというとなかなかまだ未知数なところもありますが、その企業に対して非常に信頼がおけたり、信用にプラスになったりするような、そういう効果が私はあるのではないかと思い、とても注目しています。

金子氏: それともう一つ注目度が上がってきてるのが、このGoogleマイビジネスというサービスです。あるリフォーム会社を検索した時に、右の方にそのリフォーム会社の情報が出てくるようなことってあると思うんですよね。そこには星5段階評価で何点という評価や、その会社の口コミなどが見られるようになってます。

このGoogleマイビジネスの情報を充実させて集客に繋げるというような事例が、これも昨年から非常に増えてきました。取材させていただいた会社さんにどうやって評価や口コミを増やしてるのか伺ったところ、リフォームが終わったらお客様にこのGoogleマイビジネス上で感想、そして評価を入れてもらうということでした。その評価が次のお客様を呼ぶきっかけになるということで、積極的に口コミや評価を集めるという流れが出てきています。ただ、注意点は不満なお客様を生んでしまうと、これがマイナスなブランドイメージになってしまうということですね。だから、大前提として顧客満足度の高いリフォームを提供すること、これがもう欠かせないです。その上での施策ですね。

営業というプロセスでも、デジタルシフトが起きています。zoom、LINE、こういったものを活用したリフォーム営業が非常に急増しました。お客様にとってもとても利便性を感じている。あるいはコロナ対策をしっかりしてくれているという印象を持たれて、成約率を押し上げるという考え方もできるかなと思っています。

堀井: おっしゃる通りで、色んな要素がありそうですね。まずzoomで対応してもらえるお客様なので、リテラシーが一定以上あり、かつ、同時に前向きなんでしょうね。
最低1回は訪問をする、またはお店に来てもらう、どちらかが必要であったところを移動時間がゼロになって、おそらく時間調節もしやすいはずですよね。そして、決定率が上がるということは生産性が上がりますね。

アンドパッド 専務取締役 堀井浩平

金子氏: 続いて、施工管理もデジタル化が進んでます。施工管理はまず現場に行くこと。これがこれまでだったと思うんですけど、現場に行かずにオフィスからリモートで管理する。こんな事例が少しずつ増えてきました。電子サインサービスを利用して、工事完了確認書というのをやり取りするようにし始めている会社さんもあります。工事完了確認書というのはリフォームが終わって施主さんと一緒に点検をしてリフォームの工事が無事完了しましたと、その報告書をサインしてもらう業務プロセスですが、そこをできるだけ短縮するのがこの電子サインでのやりとりです。施主さんもやはり何度も家に来ていただくのは困るなという人もいると思いますので、こういった書類関係、契約関係のデジタル化はとてもお客様にとっても良いサービスなんじゃないかなと。もちろん営業マンにとってもプラスになることですよね。

堀井: どちらかというと年齢層が高めなので、なかなか電子契約はまだ難しいんじゃないかと思っていたので驚きました。やっぱりコロナも相まって、接触を減らすっていう部分だけじゃなくて、営業としても手間が省けるので、これが施主さん側に受け入れられるのであれば、結構大きいな変更が一気に起こるのかなと思いますね。

金子氏: 今デジタル化が進んでると思いますが、これは非常に大事かなと思っています。特にコロナ対策になるのではないかということ。それと生産性向上。これを同時に解決できるのがデジタルシフトなんじゃないかなと。あともう一つ、リフォームビジネス、労働集約型ビジネス、人を増やして売上をあげると。やはり人が主役ですので、業務の非効率さをどんどん無くしてスマートにしていくっていうところがとても大事かなと。そして、スマートにするためにもデジタル化が大事と。デジタルシフトを各社が進めれば業界自体がもっと魅力的なものになってくるんじゃないかなと思っております。

<後編に続く>

社名:株式会社リフォーム産業新聞社
https://www.reform-online.jp/
代表者:代表取締役社長 加覧 光次郎
所在地:〒104-0061 東京都中央区銀座8-11-1 GINZA GS BLD. 5階
新聞創刊:昭和62年10月

社名:株式会社船井総合研究所
https://www.funaisoken.co.jp/
代表者:真貝 大介
創業:1970年
所在地:〒541-0041 大阪市中央区北浜4-4-10

モデレーター:株式会社アンドパッド 専務取締役 堀井 浩平
ライター:金井さとこ
編集:平賀豊麻